Брокеры данных: откуда берутся профили пользователей и как их сокращать

Брокер данных — компания, чья работа состоит в том, чтобы собирать сведения о людях из множества источников, объединять их в профили и передавать другим организациям. У многих таких компаний нет прямого контакта с людьми, поэтому человек может не знать, что у него вообще есть профиль.

Потребители таких сведений разные: рекламные сети, маркетинговые агентства, службы проверки контрагентов, кредитные и страховые организации. Модели различаются, но идея общая: чем полнее профиль, тем точнее адресация.

Первый слой — открытые источники: публичные страницы в соцсетях, сообщества, объявления, тематические форумы, официальные публикации. Второй — данные партнёров: программы лояльности, приложения, сайты, которые передают сведения о поведении. Третий — технические следы: cookie, рекламные идентификаторы, данные о геопозиции из мобильных приложений.

Склейка идёт по общим признакам: номер телефона, адрес почты, идентификатор устройства. Достаточно совпадения хотя бы одного, чтобы разрозненные записи объединились в один профиль.

Возьмём условный пример без реальных компаний. Мобильное приложение погоды получает разрешение на геопозицию и раз в несколько минут передаёт координаты вместе с рекламным идентификатором партнёру. Другое приложение, магазин, сообщает, что этот же идентификатор смотрел раздел детских товаров. Третий источник — открытая анкета в соцсети с городом и возрастом.

По отдельности эти фрагменты ничего не сообщают. Вместе они дают правдоподобный вывод: живёт в таком-то районе, ходит в такую-то сторону по будням, вероятно, есть маленький ребёнок. Ошибки в таких выводах случаются, но рекламные системы работают статистически, и для них достаточна вероятность. Пример показывает, почему опасны не «главные» данные вроде паспорта, а мелкие, постоянно накапливающиеся события, за которыми никто не следит.

Демографические сведения, вероятные интересы, регион, круг покупок, тип устройства, предполагаемый уровень дохода, семейное положение. Часть полей вычисляется алгоритмами и может быть ошибочной: система делает выводы по косвенным признакам, а не по фактам.

Ошибочные профили не безобидны: они влияют на то, какую рекламу показывают, а иногда и на условия предложений. Поэтому право запросить сведения о себе и потребовать исправления, описанное в материалах про закон о персональных данных, полезно на практике.

Работает сочетание привычек. Ограничить рекламный идентификатор в телефоне и не давать приложениям постоянный доступ к геопозиции. Использовать разные адреса почты и не привязывать один номер к каждому сервису. Отключить синхронизацию, где она не нужна, и разрывать связи между аккаунтами. Периодически чистить cookie и пользоваться фильтрацией трекеров.

Многие брокеры на Западе предоставляют форму «отказаться от продажи», а по европейскому регламенту можно потребовать удаления данных. Для российских компаний основой служит закон о персональных данных.

Хорошим тоном стало и обращение к самим сервисам: проверяйте в настройках приватности пункты о передаче данных партнёрам и отключайте те, что не связаны с работой сервиса. Иногда достаточно одной галочки, чтобы прекратить передачу сведений сторонним рекламным партнёрам.

Часто думают, что без регистрации нигде вас не найдут. На деле профиль строится по связке технических признаков, а регистрация лишь помогает сопоставить их с конкретным человеком. Другое распространённое мнение — «мне нечего скрывать»: дело не в скрываемом, а в контроле над тем, кто и зачем использует ваши сведения.

Третье заблуждение — что один инструмент решит всё. Ни блокировщик, ни приватный режим, ни шифрование канала не устраняют источник, который называется «вы сами сообщили информацию сервису». Реальное сокращение следа складывается из многих небольших шагов.

Иногда рынок профилей спутывают с кредитными бюро. Бюро собирают ограниченный набор финансовых сведений по правилам, установленным законом, и обычно позволяют получить свою историю. Брокеры данных работают гораздо шире и менее прозрачно, поэтому порядок получения и исправления сведений у них зависит от юрисдикции и конкретной компании, а иногда сводится к формальной заявке.